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好莱客和齐家网合营后 能否撼动欧派、索菲亚?

发布时间:2020/1/10 9:14:18信息来源:互联网 人气点击: 推荐等级

  从2019年4月好莱客和齐家网签订战略合作并设立合资公司后,一直到11月21日联合推出NOLA定制家居品牌,预示着双方的合营模式正式落地实施。

  从2019再往前追溯五年,定制衣柜行业的市场格局是,索菲亚、欧派衣柜、好莱客,其中欧派衣柜和好莱客年营收差距不足一个亿,但在过去五年时间里,索菲亚和欧派通过价格战、配置战等方式,和好莱客的体量差距拉大了一倍以上,年营收差距超过30个亿。

  这就是品类竞争中一个很有意思的现象,行业老大老二打架,受伤的却总是老三:加多宝和王老吉相争伤了和其正,伊利和蒙牛互掐伤了光明,京东和苏宁大战伤了国美。正是在这样的背景下,好莱客开始寻求外部力量合力突围。

  齐家网的前世后生

  齐家网的优势是互联网家装第三方服务平台,对比土巴兔、一起装修网、篱笆网、家装e站等等线上线下家装服务商,它在过去八年时间里活得相对滋润,关于原因有以下两点:

  1、因为轻资产运营,对标阿里巴巴和腾讯等第三方服务平台,一边通过为C端提供有价值的家装资讯增加客户点击量、粘性和转介绍,另一边通过收取B端供应商的服务费良性运营;

  2、齐家网是互联网家装第一家上市的公司,从2005年成立到2018年上市前,先后经过2010年A轮百度注资,2015年B轮和2018年C轮的融资,枪支弹药储备较充裕。

  齐家网的优势是给分布在全国1500多个城市的室内设计和建筑服务供应商提供线上平台服务,主营业务收入来源于线上平台的广告推广、把齐家网上的C端客户导流给供应商并收取相应的流资费用、自营室内设计及建筑业务等。

  如果说前两项收入3.39亿占了2019年上半年总营收的92.3%,那么其它收入中的材料供应链业务(自建供应链并提供装修材料)0.29亿只占半年总营收的7%左右。并且,2019年半年财报同比2018年只有16.5%增长率,其中材料供应链业务的营收在去年的基数非常低的情况下同比增长只有66.8%。

  在国家整体经济和家居建材行业增长率同时变慢的背景下,齐家网单靠自己的力量,显然已经不够:

  一是线上获客成本已经从十年前的100多元上升到今天的1500元以上;

  二是靠自建材料供应链的人力财力成本不仅高而且还不一定能在市场上分到一块理想的蛋糕;

  三是阿里先后和居然之家、红星美凯龙等签订的战略合作协议,接下来必然对齐家网这样的第三方服务平台有不小的牵制和影响;

  由此,不再是单靠自建材料供应链平台逐渐发展、不断试错,而是要通过整合线下有实力的材料供应商等外部力量,用联盟或合营的方式实现资源互补和一定程度的资源共享,是时候了。

  好莱客的变向突围

年份

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

欧派衣柜营收

9.9亿

13.4亿

26亿

33亿

41.5亿

年份

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

索菲亚营收

23.6亿

30.7亿

41.1亿

54.88亿

60.6亿

年份

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

好莱客衣营收

9亿

10.8亿

14.3亿

18.6亿

21.3亿

  如果把《天龙八部》中流传甚广的名言“北乔峰南慕容”用在2014年以前的定制家具行业,很多的行业人士会认为它寓意着索菲亚和好莱客在市场上的座次排名。如上图显示,2014年以前的很长一段时间,好莱客和索菲亚是定制衣柜行业的排头兵,欧派品牌在当时主要是代表着橱柜业务。

  但从2014到2018这短短的五年时间,欧派衣柜品类营业收入从9.9亿猛增到41.5亿,索菲亚营业收入从23亿增长到73亿。与此同时,好莱客衣柜主营业务收入从9.01亿增长到21.3亿,欧派不仅在逐步缩减和索菲亚的差距,而且在逐步拉大和好莱客的差距。

  退一步讲,好莱客无论是研发、产品和终端展示,和索菲亚、欧派衣柜对比下来是不相上下的,对于业内人士,甚至可以说2012-2014年这几年,好莱客的款式花色、材料品质等在业内是数一数二的。再对比行业其它品牌衣柜或者家居建材的其它品类,好莱客2014到2018年的年均复合增长率近25%,也是跑赢整体市场大盘。

  但处在行业第三,会有点小尴尬,因为从品牌论来讲,行业第一能赚取到超额利润,行业第二在牺牲利润情况下可以有追赶第一的机会,也可以用差异化战略做市场区隔,但行业第三和前二的差距越来越大,在营销端将表现为,品牌的终端门店在红星、居然、欧亚达等核心卖场抢占有利位置、开店面积平方数和终端上样优化翻新上将越来越不占优势。

  更杯具的是,行业老大和老二一旦发动价格战,受伤最大的往往不是老大和老二,也不会行业第五名之后的品牌,而是行业第三名。

  在消费者的选购认知中,行业第三对标的就是行业前一前二,无论是感性的店面陈列和款式花色,还是理性的价格和折扣,如果让消费者不能感知到价值与价格的强关联度,那么在实际选购中,他们往往会跳过第三名,选择其它更具特色的品牌或者更具价格优势的非一线品牌。

  过去的五年时间里,很明显的是,在799和19800包22平方折算下来900再加赠进口床垫的双向夹击下,好莱客的第一个价格防守没有优势了,只剩下第二个板材差异化优势。

  但在过去三年时间里,随着索菲亚2016年底“康纯板”、欧派2017年下半年“爱芯板”拦截好莱客原态板,让好莱客的第二个差异化板材防守策略逐渐失去优势,与此同事,各中小品牌已经纷纷卡位在“多层夹板”这一更防水防潮的板材上,一线品牌如果再跟进,显然也不合适。

  对好莱客而已,除非再创新一种板材,比如像顾家家居的“环保七号”,顶固的“竹香板”,或者是完全使用进口的LSB板,不然很难有差异化的价值塑造。

  那么,第三个竞争优势究竟要靠什么呢?以笔者的理解,正是在内部创新和内部的力量积蓄无法实现快速突围的背景下,“合纵策略”来了!即好莱客与齐家网的合营模式。

  合营模式的突破点和难点

  小结一下,齐家网作为互联网家装公司,优势在于作为当前国内最大第三方家装平台,掌握了线上渠道的流资数据,好莱客作为传统定制衣柜三巨头,优势在于对定制家具终端消费者的理解、产品研发制造和个性化定制交付的能力。

  2019年11月21日齐家网和好莱客联合创立的Nola定制家居品牌,可以说是双方的一个磨合、互信的成果,其中齐家网占股51%,好莱客占股49%。如果运营好,可以通过双方的资源禀赋对标金牌厨柜出品的桔家衣柜、维意定制等,在过去三年,桔家衣柜的营收从零做到2018年的1.38亿,在过去十二年时间里,维意定制的年营收已超过15个亿。

  结合2019和2020年的房产和建材家居形势,虽然索菲亚、欧派等在2019年12月宣布向上调价,但单品和套餐价格战仍将持续,线上虽然没有线下的血拼价格战,线上虽然将有齐家网的流资共享,但线上的流资数量在持续减少,所以,核心的难点考验依然是线上互动线下消费的转化率和合营品牌的整体运作能力。

  而合营模式的突破点:

  第一点在于

  新零售品牌的团队攻坚能力,美团作为互联网团购平台,能够从当初群雄逐鹿的千团大战中脱颖而出,很重要的一点是其地推团队强大的攻坚能力。

  第二点,笔者认为好莱客在安装及售服能力上是有优势的。

  第三点是好莱客的研发能力和品控优势。如果让笔者横向对比,我总有种感觉,好莱客就像橱柜行业的金牌,都对产品研发和品控有着不一般的偏执与坚持,对于消费者而已,这是福音。

  在过去几年的价格大战中,定制家具行业整体的服务能力是欠缺的,重视签单轻服务的弊端违背了新零售、新国货的发展趋势,客户满意度、复购率和转介率等才是口碑营销的关键。未来的存量房市场,不仅消费者是理性的,而且在大数据等新技术的支持下, 家具建材复杂化的流程也会朝通俗化、透明化导向。

  世界总是变幻莫测的,就像吴晓波说的,“三五年就一个轮回”,作为有着积极探索意义的新模式,会不会更容易踏出新未来呢?

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资讯编辑:良品乐购(www.hao-koubei.com

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