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淋浴房行业会员制的不同玩法

发布时间:2019年05月05日信息来源:互联网 人气点击: 推荐等级

  会员制到底有多少种“玩法”,如何设计对消费者有价值权益?我们为你盘点和整理了一些基础的资料,或者可以会你设计会员制的“组合拳”找到一些灵感和借鉴。

  (1)积分& 层级体系

  这是最简单的积分体系,通过积分来让消费者愿意继续到店消费,简而言之就是,每消费X元得到Y分,花的越多,积分越高。唯一的变数似乎在于,不同时间、不同渠道可能会有奖励积分,例如店庆期间店内消费5倍积分,节日期间,电商消费10倍积分等。这些积分可以用在未来的消费当中,可以通过App让用户可以管理自己的账户、购买商品、看积分、兑换奖励。层级体系的特点在于,消费者消费越高,获得的奖励越多。美国的星巴克也是这种层级体系,分为绿卡级(Green Level)和金卡级(Gold Level)。当用户拥有299星以内,就是绿卡级,会享受每1美元消费获得2颗星、生日礼物、手机支付、提前下单、店内免费续杯等特权;而当用户的星星达到300及以上时,就升级为金卡级,此时不仅享受所有绿卡级的权限,每月还有双倍积星日、得到一张印有个人姓名的金卡会员卡、以及每125颗星就可以兑换免费的食品或咖啡。

  (2)付费订阅体系

  在付费体系中,消费者需要支付月费或者年费,以成为VIP。一般来说,必须要有坚实的消费者基础,毕竟你很难让一个新用户在几乎没有和你接触的情况下,成为付费会员,所以这种付费体系基本都是用来维系资深用户的。

  另外,这种付费体系必须带有会员福利,否则用户没必要白白掏钱给你。

  最经典的案例莫非亚马逊了,现在年费119美元的Prime最早只需要79美元,但是当年只解决1个问题,就是保证2日内免费送达——这是当年电商最大的问题,不然一件商品2-3周才能到手,即使价格再有优势,也是等不起的。

  后来,Prime中又被免费添加了诸多功能,例如亚马逊音乐、亚马逊照片(无限量存储照片)、亚马逊视频(各类电影、剧集、原创剧集随意看)等等。2018年,投行JP Morgan的数据显示,这个119美元的年费会员价值约784美元,可以说是超值了。

  (3)慈善体系

  慈善体系的逻辑在于,你在用自己的价值观吸引消费者,进而建立了更牢固的关系。比较常见的方式在于,企业拿收入的一个百分比做慈善,例如将这笔钱捐给慈善机构、疾病研究机构、动物保护组织等。

  这里的一个小小的进化版是,企业会列给你几个可选的捐助机构,你来选择你愿意捐助的机构。美国的TheBody Shop就是这样,它将动物福利引入了自己的会员体系。

  消费者除了获得奖励和VIP待遇以外,还可以选择将自己的消费额的百分比捐给动物福利机构Born Free USA。这也是因为The Body Shop一直强调环保责任。

  这种逻辑在于,和消费者不仅仅是商品、服务的交流,还是价值观的融合,进而让消费者的忠诚来到了一个不同的、无人竞争的领域——可以说是一种「价值观的蓝海战略」。

  (4)共享合作体系

  一个消费者手里不会只有一张会员卡,所以需求也是多样的。可以这么说,消费者的消费时间是很「闲置的」,核心是来自不同业态的商业能不能一块「割韭菜」——在你这里买电子产品,在我这里买鞋,在他那里买零食。

  因此,消费者也会希望在奖励方面有更大灵活性。这时候需要的就是异业合作了,相当于消费者共享,毕竟每个企业手里都是私域流量,数据都是单一细分的,如果(在法律允许情况下)实现了数据的对接,那么几乎就画出了消费者的整个人生了。

  美国Nike的会员体系就是这样,它和苹果、Classpass、Headspace进行了合作,这几家并不是随便选的,都是可以和运动挂钩的,属于是几家以运动为核心价值观的企业的合作。

  同时,Nike也有多种针对不同运动的App,来帮助会员达到自己的锻炼目标。然后只要消费者的行为能被App记录下来,那么就可以得到奖励。

  日本茑屋书店也是这个逻辑,它聚焦的是生活:通过T卡系统,茑屋书店的母公司在2018年5月时已经打通日本179家企业的88.7万家店铺,实现积分通用,而盈利不来自于积分本身,而是对消费者的大数据洞察。因为消费者的数据不再仅仅是单一的买书、吃饭、购物,而是所有的综合。

  在中国,也慢慢有这种异业合作,比如天猫88元超级会员,成为“88VIP”之后,会员可以打通优酷、饿了么、淘票票、虾米等全年VIP会员的权益,不用为这些APP再单独开通会员。京东Plus赠你爱奇艺会员,本身也是双方数据的打通和流量共享。

  (5)社群体系

  美妆品牌丝芙兰(Sephora)的会员体系的最大特点是建立了社群——和各类会员进行交流、寻找灵感,参加独家活动等。此时,丝芙兰的会员就来到了品牌社群,而丝芙兰可以了解消费者的需求,进而对自己的产品设计等进行优化。

  小米的社区也是这一逻辑,一群粉丝聚在社区里相互交流,提出自己的需求,而小米的产品经理可以收集相关信息,进行对应的系统更新:用户觉得自己被重视了,小米获得了消费者需求、满足消费需求,双方皆大欢喜。

  (6)资本代币化

  区块链中的TOKEN逻辑应该被称为是一种「资产代币化(ABT)」。代表是趣头条、今日头条极速版们。简单地说,用户在APP上的所有行为都可以得到奖励,阅读得到金币、看视频得到金币、分享得到金币,变着法儿的用「代币」奖励用户,然后这个「代币」每个周期(趣头条的周期是「1天」)都会清零,兑换为人民币,积累到一定数额,就可以提现——或者直接在APP内购买其他商品。

  这个逻辑很简单,留存客户是需要成本的,为什么不把这些成本尽量直接给客户呢?而这些人民币来源也简单,直接分每个周期的毛利就可以了。所以现在,我们会发现很多APP都有了这个逻辑,比如今日头条的极速版、各类头条APP、各类资讯APP等。

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